7月31日晚，第二十屆ChinaJoy在連續4天的喧鬧中正式落下落幕。根據官方公布的數據，11個展館、500家企業，共吸引了33.8萬人前來參展。

過境臺風和暴雨絲毫沒有阻擋觀眾的熱情，大大小小展臺都被圍得水泄不通。一眾游戲廠商借此宣傳即將上線的新品，美團、盒馬、Soul等與游戲并無太多關聯的互聯網企業也前來收割流量。

(資料圖片僅供參考)

這樣的一場玩家盛宴，還不是ChinaJoy的全部。在上海新國際博覽中心12萬平方米的主會場之外，ChinaJoy以另一種形式呈現在從業者眼前。

時代財經根據公開資料不完全統計，在ChinaJoy舉辦期間，各式行業交流會、高峰論壇以及酒會高達51場。推杯換盞、觥籌交錯之間，無數名片被交換、無數生意被撮合。某種程度上來說，這些“場外”活動才是游戲人真正的主場。

一位銷售經理告訴時代財經，自己一天至少要參加三四場活動，從早跑到晚?！罢^展會不跑，職位不保?！?/p>

而在他的觀察里，出海再一次成為業內焦點。據時代財經統計，51場場外活動中，以“出?！被颉叭蚧睘橹黝}的活動就超過27場，占比超過一半。

自2018年開始，隨著監管部門對版號實施總量調控，出海對于眾游戲廠商而言已從選擇題變成了必答題。然而，隨著越來越多廠商蜂擁而至，幾年前還被視為藍海的賽道也開始變得擁擠。

雪上加霜的是，游戲出海市場開始收縮?！?023年1-6月中國游戲產業報告》數據顯示，今年1-6月國產自研游戲海外市場實際銷售收入82.06億美元，同比下降8.72%。在美國、日本、韓國等海外主要市場中，用戶消費意愿和能力同樣受到經濟下行影響；國際沖突、匯率波動以及日趨激烈的市場競爭，使海外市場營銷成本明顯升高。

在這樣的大背景下，游戲廠商關注的重點發生了變化。前網易游戲海外運營總監、歐美安卓商店Aptoide商務總監Ealing Ng告訴時代財經，在下行的市場環境里，游戲廠商的營收壓力普遍增加，推廣、營銷上的預算開始有所縮減。

“哪里有新市場、怎么才能賺到錢，成為了大家更關心的問題?！?/p>

出海買量市場收縮

在場外活動上，最活躍的總是買量廣告平臺的銷售人員，游戲廠商反而逐漸隱形。

7月29日晚，時代財經隨機參加了一場行業交流酒會，在進場不到5分鐘時間，就陸續收到了7張來自不同買量廣告平臺銷售人員的名片。

游戲出海本地化翻譯服務提供商Logrus IT的客戶經理Anna向時代財經表示，自己本來想借此機會拓展客戶，沒想到每個活動都擠滿了出海服務商的人。

“如果我現在大喊一聲‘誰在賣流量’，全場80%的人可能都會站起來?！盇nna苦笑著說道。

類似的情況，同樣發生在ChinaJoy BTOB（綜合商務洽談區）的展館里。在這里，匯量科技、Meetgames、廣大大、Unity、TapTap、SnapChat等游戲出海營銷服務商大秀肌肉，租展館、辦活動，想盡一切辦法拉客戶。

可惜的是，這些盛況背后指向的，并不是一個欣欣向榮的出海買量市場。

過去數年，國內游戲廠商出海最主要的商業模式即通過購買精準流量、投放廣告獲取用戶，用戶在游戲中付費，只要計算好投入產出比即可盈利。為此，業內誕生了大量程序化廣告平臺，為迅速增長的買量推廣需求服務。

但隨著參與者的迅速增加，以及蘋果隱私保護政策變化后精準獲客難上加難，出海游戲的買量推廣成本開始飛速上漲。在增長停滯、行業過冬的大背景下，各大游戲廠商的營收預期與投入策略受到影響。

匯量科技發布的《2023H1國內手游出海白皮書——全球買量指南》（以下簡稱《白皮書》）數據顯示，相較于2022年下半年，2023年上半年全球增量市場買量數接近7萬款，其中新增占比環比下降4%。

聚焦到具體區域，《白皮書》指出，以最大游戲出海市場美國為例，2023年上半年美國手游買量產品量為6.5萬款，較去年下半年減少近2萬款，環比降低22%。其中，買量新游數量更是銳減1.5萬款，新品占比由59%降低至45%。

“今年ChinaJoy只是看起來熱鬧，但市場并沒有因此變好?！币晃挥螒虺龊７丈痰墓ぷ魅藛T向時代財經感慨道。

游戲出海進入“深水區”

不過，買量市場的收縮不代表國產游戲出海的進程變慢。

從某種程度上來說，買量是一種簡單粗暴的營銷推廣方式，當早期的紅利被消耗殆盡之后，市場對其的依賴也逐步降低。為了進一步發展，國產游戲出海需要走向更專業、更垂直、本地化程度更高的“深水區”。

而這也正是2023年ChinaJoy展現出來的行業趨勢。在下行的市場環境里，游戲廠商探索新興市場以及商業化變現的動力明顯增加。

比如，此前少有人關注的俄羅斯市場成為今年游戲出海的重點。被視為俄羅斯版谷歌的互聯網寡頭Yandex在BTOB展館里搭建了一個巨大的展臺，前來接洽詢問的游戲廠商絡繹不絕。其中一位工作人員向時代財經指出，即便是在如今特殊的國際形勢下，今年仍有游戲廠商組團考察俄羅斯市場。

與此同時，會場上專門提供阿拉伯語翻譯、阿拉伯市場游戲發行等服務的展商也明顯增多。除美國、日本、韓國等發達地區之外，中國游戲廠商正努力將觸角伸向這些“隱秘的角落?！?/p>

伴隨著中國游戲廠商觸角不斷延伸，相關產業鏈的服務也迅速跟上。

以跨境支付為例，和國內以微信、支付寶為主流的支付方式不同，因為區域差異性太大，新興市場的支付成為痛點。

跨境支付平臺PayerMax資深支付專家Jam Li在場外活動上分享道，歐美慣用信用卡，但在東南亞地區數字錢包更為風行，市場沒有一站式解決方案。在他看來，支付渠道如果不能徹底打通，游戲的變現能力將受到極大沖擊。如何快速、高效地解決支付本地化的問題，成為游戲廠商共同面臨的難題。

基于此項需求，Adyen、AlertPay、PayTrades、Paymentwall、Pyvio、Alipay等跨境支付平臺在BTOB展館中扎堆出現，成為ChinaJoy的又一看點。

除此以外，游戲廠商們亦開始挖掘應用商店渠道的本地化，以此逃過蘋果和谷歌昂貴的“平臺稅”，接觸更大的市場，尋找更多變現的可能。

“據估算，安卓端全球至少有高達5億用戶還沒有被GooglePlay覆蓋。對于出海游戲廠商而言，他們就是新的流量渠道，新的變現機會?！盓aling Ng表示。

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